Leggo Mafe de Baggis su Punto Informatico che è una che di marketing applicato a internet se ne intende e ha un importante curriculum. Mi stupisco quindi quando la leggo citare Facebook come la nuova frontiera del marketing che “potrebbe addirittura semplificarci la vita”. E lo fa riferendosi a Dave Winer che recentemente ha definito Facebook in una posizione di vantaggio rispetto a Google che invece sarebbe rimasto indietro nel mondo dei network sociali.

Mi rendo conto che alcuni dei lettori di questo blog non hanno la minima idea di cosa sia Facebook, ecco una brevissima descrizione per punti (gli altri e i poco curiosi possono “passare oltre, passare oltre”):

• Facebook è un network cosiddetto “sociale” dove gli utenti possono tenersi in contatto tra loro
• È stato creato nel 2004 dal giovanissimo (avere vent'anni...) Mark Zuckerberg
• Il concetto alla base di Facebook è l'amico, ogni utente ha una lista di amici che compongono il suo network sociale
• Oggi Facebook riunisce circa 50 milioni di utenti (!) ed è tra i dieci siti più frequentati al mondo
• Recentemente ha lanciato il programma Facebook Ads che consente alle aziende di entrare in contatto diretto con gli utenti
• La pubblicità è contestualizzata ai gusti e alle azioni degli utenti (che Facebook monitorizza e conosce perfettamente)
• Gli annunci inoltre vengono mostrati in modo da influenzare gli utenti amici di un utente che è interessato a un prodotto. Semplificando: io scrivo nella mia pagina un recensione del film “Blade Runner”, una catena di noleggio/vendita di DVD visualizza la sua pubblicità nella mia pagina e mi propone di comprare il film, inoltre segnala nelle pagine di tutti i miei amici che io ho parlato (bene) di quel film, e propone anche a loro di comprare lo stesso DVD
• Un'altra caratteristica, molto discussa, del nuovo programma Facebook Ads è Beacon, un sistema che avvisa tutti gli amici di un utente degli acquisti fatti da quell'utente sul sito di un inserzionista. Semplificando: io clicco sulla pubblicità di Blockbus-avetecapitochì e acquisto il DVD, l'acquisto che ho fatto compare sul mio profilo e tutti i miei amici vengono avvisati che ho comprato proprio da Blocketcetera il DVD di Blade Runner a solo XX Euro, “se piace a lui che è tuo amico piacerà anche a te!”

Facebook è diventato ultimamente il cavallo di battaglia dei sostenitori del marketing conversazionale, tra i quali mi ci metto anche io, cioè il nuovo modo di (pro)porsi delle aziende, con un approccio dal basso, finalmente a misura d'uomo.

Ma io non credo nel modello di Facebook. Per diversi motivi.

Innanzitutto penso che il punto debole di Facebook sia il fatto che di tutti i friends che un utente ha nel proprio profilo, solo una minima parte sono realmente friends; gli altri sono un numero a volte altissimo di persone che l'utente non conosce, ma che ha inserito nella propria lista solo perché, si sa, in un social network non si dice mai “no” a nessuno, e poi avere tanti friends fa così fico... E quindi se dei miei 1138 contatti solo 8 sono miei amici, significa che gli altri 1130 sono persone che non conosco e di cui mi fido fino a un certo punto, spesso per niente; di conseguenza cambia radicalmente il peso che io dò ai loro consigli.

E proprio il meccanismo dei “consigli automatici” di Facebook è il secondo aspetto che mi lascia dubbioso. L'efficacia di un consiglio è basata sulla fiducia e sulla conversazione, un automatismo non può sopperire alla mancanza di questi due aspetti. E se c'è fiducia e conversazione allora non servono Social Ads per scatenare l'acquisto. Un consiglio di cui mi fido poco segnalatomi da un sistema automatico di cui mi fido zero equivale a un consiglio che difficilmente seguirò.

Infine, in un luogo che dovrebbe essere caratterizzato da rapporti confidenziali è molto difficile che un'azienda riesca ad introdursi sinceramente, senza sembrare quella che ci prova perché Facebook è di moda e quindi è meglio esserci (esattamente come succede spesso con Second Life).

Non metto in dubbio che molte aziende trarranno dei bei profitti da questi spiluccamenti su Facebook, ma chi ci guadagna quindi alla fine? Le aziende o gli utenti?

Facebook ha aperto le porte alle aziende per dare un servizio migliore ai suoi utenti? Condivide i profitti della pubblicità con qualche tipo di revenue sharing? Ha creato un sistema di advertising pensato dal basso o dall'alto? È un sistema pensato per consentire alle aziende di diventare amiche degli utenti? O per sperare che siano gli utenti a bussare allla porta delle aziende?

A me sembra sempre il vecchio e anacronistico Marketing per far vendere meglio rimesso a nuovo e vestito di duepuntozero.
Tutt'altra cosa sarà il nuovo Marketing per far comprare meglio.

Se mai ci sarà.

PS: se non avete visto Blade Runner di Ridley Scott vi siete persi una pietra miliare del cinema, lo potete acquistare qui.


UPDATE: Qualche giorno fa ne aveva parlato anche Mantellini:

“E insomma ho come idea che tutto finira' a schifio. Per Facebook ovviamente. E la ragione e' banale ed e' stata ripetuta spesso in questi giorni: la rete sociale della maggioranza degli utenti di facebook (e di molti altri sociali network) non e' governata da meccanismi sociali: non esiste insomma un sufficiente filtro di reputazione perche' la propagazione dei messaggi pubblicitari possa eventualmente seguire una logica virtuosa. Sara' spam e basta, nella grande maggioranza dei casi. E uccidera' tutto il resto.”

UPDATE 2: David Weinberger (con molte meno parole e molta più efficacia) spiega che Facebook, in questa operazione, ha scelto di non stare dalla parte dei suoi utenti:

“Sure, there’s self-interest in all that we do and all that our organizations do. But companies choose sides. Almost all companies use their customers. A few are truly on their customers’ side. Now we know where FB stands”

Segnalo anche il post “Marketing e PR con Facebook” su Vincos Blog:

“L’uragano Facebook sta per abbattersi anche sul nostro Paese, speriamo che le aziende capiscano che non è un muro da tappezzare, ma un altro luogo utile per iniziare una conversazione trasparente con i propri clienti e partner.”