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IAB Forum 2007, Dinosauri a un convegno sugli asteroidi

09 novembre 2007 00:00

Oggi siamo andati in delegazione allo IAB Forum 2007 Comunicazione Interattiva.

Il tema del convegno, alla sua seconda edizione, è la pubblicità su internet. Semplificando si può dire che IAB Italia ha creato un incontro tra Aziende che investono in pubblicità e Aziende che vendono spazi pubblicitari su internet.

IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia è un'associazione che ha il compito di organizzare il mercato del marketing sul web italiano.

Si potrebbe quindi dire che l'evento è stato creato per fare marketing del marketing.

Da un lato quindi c'erano le Aziende che vendono o gestiscono spazi pubblicitari sul web, cioè i Motori di Ricerca, le Web Agencies, i siti di news, i portali verticali o orizzontali, i nano o non-nano blog, le SEO Agencies, le SEM Agencies, le Advertising Agencies, e chi più ne ha...

Dall'altro lato le Aziende, di qualsiasi settore merceolgico dalla FIAT a Procter&Gamble, che su invito di IAB Italia hanno mandato i loro Marketing Manager a schiarirsi le idee.

Spaesati.
Questa è la parola che meglio descrive questi Dinosauri di fronte a chi tenta di convincerli che l'anno prossimo devono alzare i budget. E perché dovrebbero farlo? “Perché è una figata”, parole di Giorgio Brenna, Presidente del Gruppo Leo Burnett, uno dei colossi dell'advertising mondiale. Agghiacciante.

Ma vediamo in ordine sparso altre frasi degne di nota, perché è nelle parole di chi vi ha pertecipato attivamente che meglio si definisce un Forum...

“La pubblicità è il motore del Web 2.0.”
- Elserino Piol, uno dei venture capitalist più importanti del paese (che è uno che ci capisce di Web lo si vede dal sito della sua società...)
Signor Piol, il motore del Web 2.0 è l'impegno degli internauti che l'hanno creato. La pubblicità sta al Web 2.0 come un volantino infilato sotto al tergicristalli sta all'industria dell'automobile.

“Sul Wi-Max tocco ferro (...) la prova del budino l'avremo solo mangiandolo.”
“Sulla Net Neutrality userei una cauta neutralità.”
- Ministro delle Comunicazioni, Onorevle Paolo Gentiloni
Un uomo di polso, nevvero? A onore del vero ha detto anche “La Rete deve diventare un diritto, come la luce, l'acqua o il gas”, sacrosanto, e poco dopo ha detto anche “Le reti mobili stanno facendo passi avanti”, brillante.

“Il 50% del tempo trascorso su internet è all'interno dell'orario di lavoro”
- Enrico Gasperini, Presidente Audiweb
Ora, i casi sono due: o stiamo parlando di gente che sta in internet per lavoro o stiamo parlando di cazzeggio (scusate il francesismo), sarà furbo far notare alle Aziende restie a investire che c'è qualcosa che non va?

“Ho fatto una proiezione sul 2008, ma si tratta di numeri Ad Minchiam”
- Roberto Binaghi, Direttore Centro Studi AssoComunicazione
Un genio. La sua presentazione è stata chiara ed essenziale. In pochi minuti ha piazzato nella testa di chi lo ascoltava tre o quattro concetti perfettamente comprensibili e pure utili. La sua definizione “Le aziende su internet per ora piluccano come all'aperitivo” è stata citata da tutti quelli che hanno parlato dopo di lui.
Se fossi il dirigente di un'azienda che non ha le idee chiare su come muoversi nel web lo assumerei. Prima che lo faccia qualcun altro.

“Nei nostri ristoranti”
- Luca Bon, Presidente Marketing & Comunicazione McDonald's
Niente di strano, senonché detto da uno che lavora per una catena di fast food ha un sapore un po' amaro, almeno per me che sono il loro peggior cliente.

“Supremo Vertice Aziendale”
- Lamberto Dolci, Responsabile Immagine e Pubblicità ENI
Nell'era dell'User Generated Content espressioni come questa, di fantozziana memoria, stonano. Parecchio.

“Vi leggo qualche divertente scambio scritto dai nostri clienti sul nostro sito”
- Giovanni Chiarelli, Responsabile Area Commerciale e Marketing Linear Assicurazioni
Li ha letti veramente. Il pubblico ha riso e ha capito. Bravo, questo è il modo giusto per spiegare cos'è il web oggi.

“Il banner è morto”
- Massimo Martini, Amministratore Delegato Yahoo! Italia
Qualcuno dica a Martini che il suo sito è pieno di cadaveri. Aggiungo che questo parlare per slogan campati per aria è il modo migliore per confondere definitivamente le idee ha chi le ha già confuse.

“La tecnologia crea complessità. Ma la tecnologia può anche semplificare le cose. Guardate Google, una pagina bianca dietro cui si nasconde la tecnologia complessa”
- Massimiliano Magrini, Country Manager Google Italia
Cristallino. Bravo.

“Spiegatemi le cose in modo semplice, parlate chiaro, perché io non capisco nulla”
- Taide Guajardo, Direttore Media & Comunicazione Europa Occidentale Procter&Gamble
Invece lei ha capito tutto. Non ci si capisce nulla.

Ebbene? Cosa propongono alle Aziende così desiderose (nessuna ha previsto un budget 2008 superiore al 10% dell'investimento totale in pubblicità) di investire sul web? Quali sono le strategie? Le soluzioni?

Qui gli “operatori del settore” hanno vacillato.

C'è chi ha detto che bisogna mettere al centro il cliente. Perché prima chi era al centro dell'attenzione dell'azienda? Qualcuno dirà che prima al centro delle attenzioni di un'Azienda c'era il profitto. Balle dico io, questo succedeva e succederà sempre, questa distinzione è sempre esistita, con tutto ciò il web non c'entra nulla.

C'è chi ha detto che bisogna puntare tutte le fiches sul passaparola, o word-of-mouth che fa più web e anche yeah. Ma perché, prima la gente non si dava consigli a vicenda? Prima lo si faceva al bar, adesso lo si fa su un forum, e anora al bar, ché gli aperitivi sui forum non sono granché.

C'è chi ha detto che bisogna puntare sulle persone, fuori e dentro all'Azienda. Bene, bello, ci sto, assumiamo Binaghi e diamo del “tu” ai nostri Clienti, e poi?

Posso permettermi di dare un suggerimento alle Aziende? Non sono un guru di nulla, tantomeno di marketing, ma ci provo lo stesso.

Carissime (in tutti i sensi) Aziende,
la miglior strategia che potete applicare alle vostre operazioni di marketing è:
fare prodotti migliori e dire meno balle. Il web poi vien da sè.

Avete visto cosa è successo alle case discografiche? Erano potentissime. Ma troppo avide. Stanno sparendo.
Avete visto cosa hanno fatto i Radiohead? Hanno scavalcato la loro etichetta e hanno messo in vendita il nuovo disco sul loro sito, senza intermediari; e il prezzo lo scelgono gli utenti!
Provate ad immaginare lo stesso metodo applicato ai vostri biscotti, alle vostre creme, alle vostre polizze...

La riconoscete una rivoluzione quando è già scoppiata?

“The deer now have guns” (Il cervo ora ha il fucile)
- Nigel Morris, CEO Isobar

09 novembre 2007 11:58

Enrico
Non esprimo giudizi sullo IAB perchè sono anni che mi invitano, e anni che rifiuto, proprio perchè la paura di trovarmi di fronte a fuffa, fuffa e fuffa è per me sempre stata una certezza, come testimonia d'altronde il tuo post. Non sono fatto per stringere mani a gente che sorride in CPM e ti parla a CLICK, ma ti chiede di investire i tuoi soldi in REVENUE SHARE.

09 novembre 2007 13:21

Mr. Oz
Ciao Enrico.
Da che parte della barricata stai? Azienda che investe o utente investito?
In effetti lo sguardo dei responsabili marketing di questa o quell'altra azienda di fronte a chi gli parlava di ROI, SEO e SEM era decisamente spaesato, e forse anche un po' infastidito.
Però ci sono stati interventi illuminanti, come quello di David Weinberger e quello di Nigel ~~Mansell~~ Morris.

09 novembre 2007 14:25

Henry
@Mr. Oz
Sono un editore, utente investito quindi ;) e chi più della mia categoria ha interesse ad andare allo IAB? Tutti, infatti molti dei miei "colleghi" si stupiscono sempre del fatto che non vada, ma è più forte di me. Sono totalmente in sintonia con le impressioni che riporti da parte degli investitori. Per come la vedo io (e io sicuramente mi sbaglio!) si è persa per strada la realtà materiale del marketing, trasformandosi in qualcosa di aleatorio ... quando invece il Marketing Online è la forma ADV più percettibile che possa esserci per un investitore. Boh!

09 novembre 2007 21:15

Maurizio - http://www.e-conomy.it/blog
Su alcuni punti ti do ragione...su altri un po' meno.

"La pubblicità sta al Web 2.0 come un volantino infilato sotto al tergicristalli sta all'industria dell'automobile."

Purtoppo la pubblicità dal '95 è essenziale per chi sviluppa i servizi Internet. Semplicemente, Google senza pubblicità non esisterebbe. O sarebbe a pagamento.

I problemi della "disconnessione" tra inserzionisti-editori-utenti sono assolutamente reali ed ad oggi non si sono sviluppati sistemi davvero efficaci.

"La miglior strategia che potete applicare alle vostre operazioni di marketing è: fare prodotti migliori e dire meno balle"

Questo dovrebbe essere il primo passo. E la Rete va esattamente in questa direzione:
- Se dici balle la gente se ne accorge subito
- Se decidi di intraprendere un dialogo serio con i tuoi clienti, soddisfandoli non farai altro che migliorare i tuoi prodotti.

Detto questo non possiamo escludere che alcuni prodotti sono praticamente indifferenziati da altri. E se ad esempio tu vuoi aumentare la vendita delle tue scatolette di tonno, non puoi certo sperare nel passaparola.

Ciao,
Maurizio

12 novembre 2007 16:17

Massimo Moruzzi - http://www.dotcoma.it
grande post.

>Da che parte della barricata stai?
>Azienda che investe o utente investito?

poi, è veramente geniale. Gli 'editori', però, non sono gli investiti. Al limite, sono quelli che piazzano gli abbaglianti negli occhi dei cervi (saremmo noi, i 'consumatori') per immobilizzarci, mandarci nel panico e aiutare gli investitori a investirci con la loro pubblicità. Solo che the deer now have guns.

12 novembre 2007 16:37

Mr. Oz
Ciao Massimo.
Hai ragione, gli investiti sono solo la ggente. Oppure si potrebbe dire che è come un tamponamento a catena. Le aziende tamponano gli editori che tamponano gli utenti. La responsabilità è del primo tamponatore. E gli utenti sono senza assicurazione...
Ma bisogna essere ottimisti, c'è luce alla fine del tunnel. (e se fosse un TIR che arriva contromano?)

12 novembre 2007 16:45

Mr. Oz
Ciao Maurizio.
Con quella boutade non volevo dire che la pubblicità non sia importante per internet, semplicemente facevo notare che il Web 2.0 non deve nulla alla pubblicità. È nato in modo autonomo e nonostante le Aziende vorrebbero infilarsi (come il volantino sotto il tergicristallo), il Web (qualsiasi versione) sarà sempre un passo avanti.
Viva David Weinberger, abbasso Elserino Piol!

12 novembre 2007 17:33

Massimo Moruzzi - http://www.ennunci.it
La cosa più 2.0 di tutte, comunque, secondo me è proprio Adsense, con cui se diventi grande abbastanza puoi campare senza dare eccessivamente noia ai tuoi utenti :)

Ma questo vale se sei un cantinaro come me, *non* se sei Bmw, Nokia, Samsung, Barilla etc. Se sei uno di questi, non dovresti nè coprirti di ridicolo provando a campare di pubblicità - esempio: Ducati che anni fa ha aperto un account su Tradedoubler, ma come affiliato, non come merchant! -- oppure: il Parma Calcio, che pagava stipendi miliardari ovviamente ma la cui responsabile marketing nel 2000 mi disse che avrebbero dato "in gestione" il proprio sito perchè volevano guadagnare dalla pubblicità (!) - nè comprare pubblicità, che tanto le persone ti conoscono già, e vengono sul web per vedere i tuoi prodotti e servizi, solo che li trovano su altri siti perchè il tuo sito aziendale fa pena...

Quindi questo web 'pubblicitario' deve morire. O comunque a fare pubblicità rimarranno solo i detersivi che lavano più bianco, le acque minerali che ti fanno diventare una figa, le creme scioglipancia e stirarughe, i siti di dating, suonerie, poker, porno e scommesse, i conti correnti al 6% (per i primi 15 giorni) e i siti in cui puoi comprare un cellulare a (partire da, scritto piccolissimo) 1€...

12 novembre 2007 20:15

Federico
Ho assistito anche io a quella tavola rotonda. La solita fuffa che si ripete. Hanno detto tante castronerie. Il migliore? Giorgio Brenna quando ha detto "Perchè invesitre nella pubblicità online? Perchè è una figata...". Ho realizzato che la mentalità è ancora troppo antica e che l'aria che si respira è un molto ferma! Cito la frase di un'altro intevento "Dobbiamo fare il balzo!" (Marco Montemagno)

e cosi dovremmo fare...

13 novembre 2007 09:03

Gk - http://www.mondoboia.ilcannocchiale.it
troppe pippe e pipponi. Gli stand più piccoli erano quelli in cui si poteva trovare maggior valore a mio modesto avviso.

13 novembre 2007 16:35

Maurizio Goetz - http://www.marketingusabile.blogspot.com
Questo post è illuminante. Ero stato alla prima giornata, ma sembra che la mia impressione si sia rivelata corretta.
Mi chiedo se faccia bene al mercato affrontare così i temi. I clienti ci sono, ma non desiderano spot, ma di capire e imparare ad utilizzare gli strumenti.

13 novembre 2007 17:35

Mr. Oz
Ciao Massimo.
Io ho un'interpretazione molto ampia del concetto di Web 2.0
Semplificando Web 2.0 = Web applications. Cioè internet come piattaforma per "software" che risiedono online (so che tu non hai bisogno di spiegazioni). Tutte le altre definizioni alla fine risultano troppo strette.
Bello ennunci.

13 novembre 2007 17:46

Mr. Oz
Ciao, Federico.
Il problema è che le Aziende, e anche le agenzie pubblicitarie italiane, sono quanto di più conservativo esista. Vedi frase di Taide Guajardo.

Quindi non è del tutto vero che "il mercato di internet è ancora acerbo, lasciamolo maturare e poi vedremo se investire più del 10%".

Il problema è il management.

Nelle aziende dove i vertici sono giovani e/o molto aggiornati si investe già molto di più su internet. Tutto sommato il tentativo (mezzo fallito*) del lancio della nuova 500 è un buon segno.

* = mezzo fallito perché avevano annunciato che avrebbero investito solo in web-advertising e invece poi hanno fatto anche comunicazione tradizionale.

13 novembre 2007 18:11

Mr. Oz
Ciao Maurizio.
Grazie. Alla fin della fiera (!) lo IAB Forum è stato un evento positivo, se si considerano queste due rifessioni:

- gli organizzatori stessi hanno invitato persone che su internet e marketing hanno una visione molto positiva (Weinberger, Morris), cioè attenta alla qualità contro la qualità e all'uomo contro la massa

- le aziende non sono ancora sbarcate in massa nel continente internet, quindi possiamo rimandare il dissotterramento dell'ascia di guerra e possiamo dedicarci ai nostri tee-pee

20 novembre 2007 10:21

ELMANCO / Stefano Ricci - http://www.elmanco.com
"fare prodotti migliori e dire meno balle"

Questo dovrebbe valere sempre, la speranza e che il "web 2.0" li metta più con le spalle al muro... difficile fare delle previsioni, ma ne vedremo delle belle, non da un anno all'altro però.

20 novembre 2007 12:23

Mr. Oz
Ciao Stefano. In realtà le rivoluzioni spesso avvengono in modo improvviso, con una proverbiale goccia che fa traboccare il vaso...

20 novembre 2007 15:14

Nicola - http://www.giancy.tk/
“La tecnologia crea complessità. Ma la tecnologia può anche semplificare le cose. Guardate Google, una pagina bianca dietro cui si nasconde la tecnologia complessa”
- Massimiliano Magrini, Country Manager Google Italia
Cristallino. Bravo.

“Spiegatemi le cose in modo semplice, parlate chiaro, perché io non capisco nulla”
- Taide Guajardo, Direttore Media & Comunicazione Europa Occidentale Procter&Gamble
Invece lei ha capito tutto. Non ci si capisce nulla.

Dehihihohoh!!! Che ridere!!!!

10 dicembre 2007 02:00

cas
Se vi può interessare ho appreso che domenica 16 dicembre alle ore 21.00 su National Geographic Channel
verrà mandato in onda uno splendito documentario dove si racconta racconta
l’intera storia di questa incredibile scoperta

28 agosto 2010 08:31

DaveLA - Yes
Hey guys,

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